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柱子开讲竖屏思维【37】:“少讲一点”是功力

原创
陈柱子
2017-03-31

柱子开讲竖屏思维-配图-37-1

一屏一点,讲不完了怎么办

不少电商人看完柱子十刀之后,有这样的疑惑:目前手淘只能放20张图片,如果按照一屏一个卖点的话,商品详情就讲不完了。怎么办?

这个问题表面上是担心用户没看够,实质是自己没讲爽——信息输出者的表达欲没得到充分满足。

卖家总想把自己的所有卖点全都讲出来,期望买家对自己了解多一点。但是,大部分时候事与愿违,并没有多少用户真正看完你的这些表述。

沟通的有效信息量,不以表达输出端为准

有个简单逻辑被你强烈的销售意愿掩盖了:你和买家之间的有效沟通信息量,并不在于你表达了多少,而在于用户看到多少、接收到多少、理解了多少。

正如家里用电,是以我们消费端用掉多少为准,而不是以生产端发电厂输出多少为准。生产出来我们没用的部分,只能白白浪费掉。

如果你在一套详情图里表达了50卖点100张图1000个字,而用户只看到5张图20个字1个卖点的话,那么你们之间沟通的有效信息就只有5张图20个字1个卖点。其他的都是无效内容,甚至会起到干扰作用——有效信息被淹没在重重无效信息中,加大了用户的筛选工作量。

如果把内容删掉一大半,只讲20个卖点10张图200个字,或许用户能看到5个卖点10张图50个字。有效沟通的信息反而增加了。

能让用户轻松接收到的,才是有效沟通信息

做淘宝电商的朋友,可以从数据后台看商品的“平均停留时长”。绝大多数手机用户在一个宝贝上的停留时间,小于一分钟。哪怕不看数据,注意观察一下身边朋友的浏览习惯,也能得出类似的结论。

一个陌生访客进入你的地盘,ta在一分钟内能理解、消化的信息量,就是你能传递的有效信息量。而对于每一屏而言,这个时间值就变为更为残酷的几秒钟。(参看前文)

你觉得,一个陌生人在两三秒钟之内能接收多少信息呢?一分钟之内又能接收多少信息呢?

如果ta在每次划屏轻松看懂一个购买理由,翻完你的详情图时能轻松接受到你产品的十多个购买理由,那么你的销售转化率就已相当不错了!

思维拐弯

问题本身说的是“详情讲不完了”,纠结的是“讲”的人,是信息输出者。用户不会纠结这个问题。耐心耗尽之后ta就会离开,从来不会管你有没有讲完。

因此,作为手机互联网的信息生产者,自身思维要拐弯:

第一,是要从用户能接受的角度、而不是自己说完的角度,来衡量信息量。少就是多,多反而是干扰。

第二,手机详情上不必追求面面俱到,没人看、讲不清的东西都是流量垃圾,不如删掉。

必须对内容做大减法。

柱子十刀做的就是减法。一刀一刀“砍”过去,用户接收到的信息越来越清晰,手机端转化率就能一步步提高。

“少讲一点”的功力

信息匮乏时代做内容,当然讲得越详细越好,用户都得看。现在进入信息过剩时代。大部分内容得不到用户的认真对待,一点一划匆匆一瞥就已完结。(参看前文)

我知道,每个卖点、每个idea、每张图片、每句文案,都是呕心沥血做出来的。但是现在必须得砍掉其中的一大半。

砍。砍。再砍。直到只剩下那些必须要让用户了解的东西。

借用烟酒茶策划大师李克的一句话:

能删则删,删了再删,直达观众注意力的顶点。

对自己做减法是个痛苦过程。

但是真正做到了,就是升华。

每一个合格的移动设计师,都必须经历一次对自己做减法的洗礼。

如果“柱子十刀”是刀法,那么“少讲一点”就是功力。

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