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柱子开讲竖屏思维【20】:不称职的信息生产者

原创
陈柱子
2017-02-27

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“信息生产者”的进步远落后于“信息接受者”

在手机互联网信息大潮中,每个人都是“信息接受者”;而对电商、微商从业者或者更广的IT工作者而言,同时还是“信息生产者”。每天工作不就是往移动互联网输出各种形态的信息和内容嘛。

在这一轮大变迁中,“信息接受者”主动演化出了足够强大的信息速读、筛选、忽略和遗忘能力,迅速适应了移动互联网信息碎片化、泛滥化的特点。

而“内容生产者”的进步和改变远落后于“内容接收者”。大多数“内容生产者”并没有认真分析、总结手机互联网的变化,并用新思路、新方法来应对战场环境的变化。

只有三种人愿意花1分钟看你的详情页

以做电商的设计师为例,工作任务是把商品详情页做得高大上、内容详细周全、面面俱到,是期望用户会用心地看完。但是事实上,只有三种人愿意花超过1分钟来看你精心准备的手机详情页。

第一种人,你的铁粉。所谓铁粉,用更通俗的说法,就是已经认可了你的人。就电商而言,是之前买过你的产品、或者已经决定未来要购买你产品的人。购买产品,本身就是满足某种需求的过程;看商品详情页,其实就是在反刍购物乐趣,是能带来满足感的。

第二种人,是你的同行、友商。他们在认真学习你的产品结构、借鉴你的表达技巧和销售逻辑。你在研究友商,友商也在研究你。大家花在对手上的时间比较多。

第三种人,是你们自己。愿意花最多时间去琢磨你们手机详情页的人,正是你们自己。你永远都会觉得自己还没有讲够、没有讲完、没有讲透、没有讲爽,还有很多重要的信息没讲呢。你花了大量时间在反复推敲,这个图如何更加唯美、那个字体如何更协调、那句文案如何更有概括性。甚至,大部分时候你对自己的详情进入吹毛求疵的境地,以“像素眼”为傲。

可惜,这三种人占不到总用户数的1%,而且都不是商品详情页要针对的对象。

第一种人(铁粉),是之前的营销活动的工作成果了;

第二种人(同行),是不可能又销售转化的;

第三种人(自己),仅仅是在自嗨。

你的详情页要重点针对的,是那些有潜在消费需求的陌生客户。通过详情页的内容,说服他们吸引他们的注意、最终做出购买决定,争取新顾客、新订单、新市场。

审视一下这些有潜在需求的陌生客户的阅读行为:

偶然机会进入你的地盘,快速往下划屏,扫一眼图片、瞄一瞄标题。绝大多数情况下,萍水相逢的这个顾客瞄几眼手指一划就离开了。少数情况下,被你内容中的某些点所打动,进入了更深入的阅读和沟通,最后有可能形成了销售转化。

你是不称职的“信息生产者”

不仅商品详情,微博、朋友圈、公众号文章也与此类似。翻完一条朋友圈9宫格的图片,并不会用到1分钟。绝大多数人并不会主动去端详你、品味你;你的任务本应是想办法在1分钟之内切中顾客的某些需求,而不是对自己做全面的、详尽的展示。

这里也许有一点点讽刺。毕竟一个熟练设计师,花上一整天、甚至一个星期、一个月做出的作品,用户居然只是马虎地瞄一下、不到一分钟就离开了。

没错,应该留意到:“信息接受者”进步得太快了,“信息生产者”几乎还在原地。“信息生产者”和“信息接受者”所处的状态已完全不同,并不在同一个沟通频段上。很多时候并不是你没有讲清楚、做得不漂亮,而是因为用户根本就没看到。你out了。

一个合格的“信息生产者”,在制作内容前就应该充分考虑到99%的用户只会花数十秒在自己内容上、并不会很认真地阅读,应该居于这个前提条件下来编写文案、标题、做图等等。

无论如何,让受众接受、理解自己的表达意图,是“信息生产者”的责任。如果没能做到,那只能说明你是不称职的“信息生产者”。

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