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陈柱子:【电商铁三角】用电商人能理解的方式解读微商

原创
陈柱子
2017-01-10

电商铁三角“产品、渠道、运营”,是我在2015年时总结的,用来理解电商的整体职能。今天用来解读一下微商。

陈柱子:【电商铁三角】用电商人能理解的方式解读微商

铁三角:产品 X 渠道 X 运营

产品是流动的水、是钱的载体。天生好卖的产品,就是天生会流动的水,自动会流到客户跟前。

渠道是供水流通的管道。渠道越多、越广阔、也顺畅,销售就越安全,越平稳。官方旗舰店也是其中一条管道。

运营是加压水泵和各种连通器。扫除商品从工厂到顾客中间的一切障碍,把更多流量引入渠道,提高整体运转效率。

电商的绝大部分工作,都是跟这三者相关。电商做得好的公司,往往是因为其中的某个点特别出色。或者是选品特别出色,或者是在平台红利期抢到了好渠道,或者是运营过程中的某个点效率比竞争对手高许多。

进入手机互联网之后,朋友圈、网红、直播……等各种玩法层出不穷。许多之前在电商时代玩的很好的人,一下子感觉到很难适应。“以人为中心”,“不再是流量思维”等等说法,简直就是和原来电商的理解相违背。

微商的形态貌似很多,但总的来讲可以分为两种:代理微商、直营微商。

微商时代,铁三角“产品、渠道、运营”的道理并没有发生改变,只是形式发生了变化而已。


1 产品

电商时代的产品,基本上还是传统商业的商品。所以电商就是网上卖货。但是微商并不完全是网上卖货。

代理微商,有三级、四级、五级甚至七级代理。互联网要扁平化、低成本,这么多层级的代理,对终端用户而言肯定没有了成本优势,货物的周转效率也不高。为什么现在销售业绩大的,恰恰是这种代理微商呢?他们都是吹牛吗?这一点正是做电商的朋友最不能理解的地方。

代理微商的产品是什么?表面看来是商品;深入后发现卖的是代理权;继续深入其实卖的是发财梦(包括一个个被包装过的成功逆袭的屌丝或灰姑娘)。所以,在代理微商这,商品的扁平化看是丧失了。但是真正实现了代理权和发财梦的扁平化,效率和成本得到了极大的优化。而对于代理权和发财梦来说,最后一级的销售价只是游戏链条中的一个符号而已。

直营微商,有商家通过微信直接面对终端顾客销售,类似传统生意中的目录营销或者电话营销。

直营微商的商品是什么?表面看来是商品。深入后成为发现,这些产品大多是在线下门店或者电商渠道上未曾得到顺畅流通的产品。难言之隐,心理需求很强烈,却得不到正常渠道的消费。

所以,极少有听说有微商产品卖得太好,而导致电商或者线下的生意受到太大冲击、整体滑坡的。

对代理微商而言,产品的本质是代理权、是发财梦本身。那一箱箱精美商品,只是梦想的表现形式、和货币的结算载体;和股票或者网游积分类似。心理消费的产品,和物理消费的产品,是平行的。

对直营微商,其实是新开发出来的增量市场。这些商品在传统渠道里根本找不到。

这也是为什么传统品牌做微商极少取得成功的原因,不管是电商品牌还是线下品牌。


2 渠道 

电商渠道,经过多年拼杀,到目前为止,平台大获全胜。不管是华为小米,还是苏宁当当,都得在天猫上开店。在中国这么一个特殊国情之下,平台电商占了其中80%以上的市场。而在每一个平台电商内部,10%的头部商家,会占据整个平台90%以上的份额。

电商流量(不管是搜索流量还是展现流量)的终极pk结果,就是价高者得、强者愈强。流量的过度集中,使得渠道多样化变得越来越困难。

代理微商的渠道是什么?是万千想快速致富的人。以人为渠道,你发财梦洗脑术和各种销售套路武装。这是微商被诟病为传销的地方。

直营微商的渠道是什么?是管理着几十个、几百个、几千个微信角色的公司员工。也是以人为渠道,辅之以IT技术和销售话术。

经常有人会质疑,会有人在朋友圈买东西吗?答案是肯定的,要质疑的只是概率大小。但是,朋友圈的转化率哪怕比电商低一个数量级,如果流量能高出2-3个数量级,最后的成交总额也是非常可观的。可以粗略地认为,朋友圈展示流量≈人数X频次

没错。微商的人即渠道,人即流量、而且是可重复的流量。

渠道在电商道路上越走越集中、越来越拥挤。微商以人为渠道数量,一下有机会扩大成千上万倍


3 运营

电商运营,很大程度上演变为如何从平台上获取廉价流量的技能。僧多粥少的游戏,只会越来越难玩。

微商的运营是什么?由于微商的渠道是人,所以微商运营就是不断地建立连接和加强关系。

层出不穷的机器加粉、公众号派单、群控系统、软文炮制、朋友圈文案、微信群分享、五花八门的培训……等等,一切聚人、建立信任、激发梦想的技术和商务手段都是微商的运营手法。很多成功学、心理学的方法演变成一个个营销套路。然后这些套路又被不断揭露出来,这也是微商被诟病为“骗子”、“传销”的地方。

针对“人”的各种运营手法,在微信这个去中心化的平台上,得到了淋漓尽致的表演。

一个微信号三四千人,1000个微信号就可以覆盖三四百万人。针对于这些特定人群的信息批量生产、快速扩散、反复传播的总体效率,可能提升了成千上万倍。这种效率是以前从来没有过的。


小结

我们来重新看一下“产品X渠道X运营”这个铁三角。

以人为渠道并针对人做运营,使得“渠道”和“运营”这两个因素,都有可能2-3个数量级的增长。当三个要素中有两个因素获得成千上万倍提升的时候,哪怕另外一个要素下滑了1个数量级,整体还是会发生质的飞升。

当然,也正是由于微商产品和传统(包括电商)产品并无太大冲突,所以整体上微商规模还是可以忽略不计的。实体和电商的下滑,跟微商是否虚假繁荣都无关。

那么,微商发展的忧虑在哪里?

世界上本没有路,走的人多了就成了路。

骗子走多了,路就成了套路。

然后路又没了。

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